Le village de Moyuan à Huizhou (Guangdong), le 22 juin 2024
Alors que le 14e Plan quinquennal s’achève et que le 15e se prépare, l’intégration de la culture et du tourisme en zones rurales, considérée comme essentielle à la stratégie de revitalisation rurale, a évolué. Elle ne se contente plus de coordonner deux activités distinctes, mais vise désormais à les fusionner. Cette évolution façonne progressivement un écosystème synergique alliant patrimoine culturel, développement industriel et prospérité communautaire.
Dans ce contexte, le défi majeur est désormais de s’assurer que cette fusion ne reste pas théorique, mais aboutisse à des transformations concrètes sur le terrain.
Une transition tangible
Pour la période du 14e Plan quinquennal, le tourisme culturel rural a connu un essor rapide. Au premier trimestre 2025, la Chine comptait 1 597 villages labellisés pour le tourisme rural, qui ont accueilli 707 millions de visiteurs et généré 412 milliards de yuans de recettes. Parallèlement, l’innovation s’est accélérée : toutes les régions explorent activement une intégration approfondie du tourisme avec d’autres secteurs, entre autres, l’agriculture, la création culturelle et la santé. De nouveaux secteurs économiques ont ainsi vu le jour, comme l’hébergement de caractère, les offres de camping et les expériences liées à l’observation du ciel nocturne.
Cependant, l’intégration entre culture et tourisme rural se heurte actuellement à une difficulté majeure : une « fusion superficielle sans réelle synergie ». Les projets souffrent d’une homogénéité excessive et manquent d’une identité culturelle distinctive. Environ 30 % d’entre eux peinent à fidéliser les visiteurs au-delà d’une expérience unique. De plus, le manque de personnel qualifié entraîne un niveau insuffisant de gestion et d’exploitation. La valorisation des ressources culturelles est faible, conséquence d’une exploration superficielle du patrimoine local et d’une difficulté à forger des marques culturelles attractives. Enfin, les modèles d’affaires demeurent imparfaits, et les mécanismes de coordination des intérêts entre les parties prenantes nécessitent une optimisation.
Pour sortir de cette impasse, il est essentiel de renouer avec l’authenticité de la culture locale et d’adopter une logique du développement endogène. L’objectif est de créer un cercle vertueux où la culture façonne le tourisme, et le tourisme met en valeur la culture. La clé d’une intégration profonde réside dans le respect des ressources distinctives qui singularisent chaque région, qu’elles soient culturelles, historiques ou écologiques.
Un café dans le village de Hengshan, à Huzhou (Zhejiang), le 27 février 2023
Un développement synergique
Le « secret » d’une intégration réussie entre culture et tourisme repose sur la synergie de trois piliers : l’humain, l’industrie et les spécificités locales. Ces éléments ne sont pas isolés, ils constituent un écosystème cohérent où ils se nourrissent et se renforcent mutuellement.
Le développement durable du tourisme culturel rural dépend étroitement de la vitalité de ses acteurs humains. La formation de nouveaux types d’agriculteurs, l’incitation au retour des jeunes vers leur terre natale et la fidélisation de la population locale constituent le socle permettant de stimuler l’économie interne des campagnes. Le village de Huangling (Jiangxi), par exemple, est parvenu à passer d’un « village déserté » à un « village en vogue sur les réseaux ». Son modèle « admirer les paysages sur la montagne et loger au pied des montagnes » a permis aux villageois d’être à la fois acteurs et bénéficiaires du tourisme.
La prospérité industrielle est le fondement du redressement rural. Le tourisme culturel rural doit s’appuyer sur les atouts locaux pour développer un système industriel intégrant les secteurs primaire, secondaire et tertiaire. C’est dans la singularité que résident son âme et sa force concurrentielle. Une exploration approfondie du patrimoine historique, des traditions locales et des écosystèmes est indispensable pour éviter l’uniformisation des villages.
La revitalisation rurale ne doit pas imiter aveuglément le modèle urbain. Ce n’est qu’en s’ancrant dans les réalités locales, en valorisant ses atouts spécifiques et en plaçant l’humain au cœur des préoccupations que pourra être tracée une voie d’intégration culture-tourisme distinctive. Sur cette base, il convient d’intégrer davantage les technologies numériques aux domaines culturel, éducatif, sportif, de santé et d’expérience client, tout en explorant activement de nouvelles formes d’activités.
Une bibliothèque au milieu des rizières dans le village de Zhentou, à Suzhou (Anhui), le 11 mai 2025
Un aménagement durable
Dans une certaine mesure, le principal obstacle à l’intégration culture-tourisme dans les campagnes réside dans la divergence d’intérêts entre les pouvoirs publics, les investisseurs, les opérateurs et les populations locales. Pour résoudre ce problème, il est crucial d’instaurer une gouvernance synergique. Celle-ci doit combiner la direction des autorités, la dynamique du marché, l’énergie endogène des citoyens et l’intelligence stratégique des experts.
Plus précisément, les pouvoirs publics doivent perfectionner les mécanismes de coordination interservice par un soutien politique, une meilleure intégration des ressources ainsi qu’un contrôle plus efficace, brisant ainsi le cloisonnement administratif. Le marché doit encourager la participation des capitaux privés, surtout dans la création de propriétés intellectuelles culturelles et l’application des technologies numériques. Il est essentiel de privilégier le long terme en s’affranchissant des logiques de rentabilité immédiate. Quant aux populations locales, elles se voient reconnaître un droit de veto sur la planification des projets. Leur statut de gardien de la culture et leur juste part des bénéfices doivent être garantis. Les modèles économiques doivent reposer sur une structure de revenus diversifiée, recourant à des régimes de propriété mixte pour assurer un partage des risques et des bénéfices.
Dans la perspective du 15e Plan quinquennal, il est souhaitable de voir le tourisme culturel rural s’affranchir des pièges du « buzz éphémère en ligne » et de l’« uniformisation des villages ». L’objectif est de tendre vers un écosystème symbiotique, caractérisé par une culture enracinée, un commerce porteur d’âme, une communauté chaleureuse et une expérience enrichissante.
*YAO ZIGANG est chercheur au Centre national de recherche sur les villes historiques et culturelles de l’Université Tongji, ainsi que directeur et professeur de l’Institut de planification et exposition touristique de l’Université des sciences et technologies de l’Est de la Chine.
