Stand de Pop Mart à la Foire internationale du commerce des services de Chine, le 10 septembre 2025
Autrefois moqués et jugés superflus, les produits tels que les mini-bananiers « anti-stress », les boîtes mystères ou encore les compagnons virtuels IA séduisent désormais les jeunes consommateurs. Cette tendance révèle une consommation dictée par les émotions plutôt que par les besoins pratiques.
Payer pour se sentir bien
Mme Gao, née à la fin des années 1990, incarne cette nouvelle génération adepte de la consommation émotionnelle. Son bureau, parsemé de petits objets réconfortants, constitue un véritable sanctuaire contre le stress. « Ces petits compagnons m’offrent une échappatoire face à mon anxiété », confie-t-elle. Son budget de l’an dernier reflète cette quête d’équilibre : entre des concerts, des cours de danse et de fitness, et ses visites au Temple des Lamas (Yonghegong) à Beijing pour prier et acquérir des chapelets porte-bonheur, elle n’hésite plus à investir dans son bien-être mental. Pour de nombreux jeunes Chinois, les dépenses affectives égalent désormais, voire surpassent, l’achat de biens de première nécessité.
Un vendeur de rue à Jingdezhen (Jiangxi) est devenu une star locale avec sa formule : « six yuans l’escalope de poulet, avec 60 yuans d’émotions et 600 yuans de service ». Des clients font la queue pendant des heures juste pour papoter avec lui. Le Rapport sur le mode de vie des jeunes en 2025, publié par Seashell Finance et le laboratoire des mégadonnées du marché de la consommation relevant du ministère chinois du Commerce, confirme que 56 % des interrogés acceptent de payer pour des produits qui les soutiennent émotionnellement.
Ding Ying, professeure de marketing à l’École de commerce de l’Université Renmin de Chine, distingue deux types de dépenses émotionnelles : l’achat plaisir (boîtes mystères, produits thérapeutiques, cours de méditation) et le besoin de lien social (convivialité, voyages culturels). Contrairement à la consommation traditionnelle axée sur l’utilité, les choix d’achat actuels sont dictés par l’esthétique de l’emballage, l’image de marque et l’association à des univers familiers (personnages, franchises). Certains modèles économiques ont même laissé de côté l’aspect pratique pour miser sur la valeur émotionnelle.
Bien que la consommation émotionnelle réponde à des besoins humains fondamentaux et intemporels, elle prend aujourd’hui une dimension inédite en Chine. Avec l’ère de l’abondance matérielle, la priorité est passée du besoin à l’envie, redéfinissant ainsi les standards de qualité de vie. Comme l’observe Ding Ying, les consommateurs d’aujourd’hui, surtout la génération Z, privilégient l’expression de soi et la richesse de leur expérience intérieure.
Le Festival de musique du Grand Canal à Beijing attire la foule, le 6 octobre 2025.
Vendre l’expérience
À l’automne 2025, Tong Pengfei, producteur de canne à sucre dans le district de Qingshen (Sichuan), est devenu célèbre du jour au lendemain en transformant la simple cueillette en un jeu de « chapardage » organisé. Cette activité ludique a attiré des milliers de visiteurs chaque jour, dont certains ont parcouru des milliers de kilomètres pour retrouver l’adrénaline des jeux d’enfance ou des divertissements numériques. En seulement dix jours, ce concept de « vol payant » a permis d’augmenter les ventes de canne à sucre de près de 50 000 yuans. Pour capitaliser sur cet engouement, les autorités locales ont offert aux participants des entrées gratuites pour les sites touristiques environnants, transformant de simples excursions d’une journée en séjours immersifs prolongés.
Ces dernières années, les succès du marketing émotionnel ont dopé le tourisme local. Dans le tourisme culturel d’aujourd’hui, la compétitivité tient moins aux ressources qu’à la capacité à créer des expériences qui résonnent profondément avec les consommateurs.
Selon Xu Hong, doyenne de l’École de tourisme et de gestion des services de l’Université de Nankai, sous la pression d’un rythme de vie effréné, les gens aspirent à une consommation émotionnelle pour se ressourcer et s’affirmer. Si le monde numérique facilite les achats pratiques, il sature également le quotidien d’interactions virtuelles superficielles. « Les expériences immersives hors ligne apparaissent alors comme une forme de guérison émotionnelle en rétablissant des liens humains concrets et tangibles. »
Le défi majeur reste toutefois de transformer un phénomène viral sur les réseaux sociaux en un succès pérenne. En 2023, Zibo, une ville industrielle jusqu’alors sans relief dans la province du Shandong, est devenue une sensation nationale grâce à son barbecue réputé, attirant des touristes de tout le pays. Face à cet afflux, les autorités locales ont rapidement réagi pour fluidifier les transports, encadrer les prix et renforcer la sécurité. Parallèlement, les commerçants ont su pérenniser cet engouement en insufflant une dimension culturelle à leur offre, transformant ainsi un simple phénomène de mode en un succès durable. Xu Hong souligne que si l’attrait émotionnel peut susciter l’intérêt des consommateurs, la croissance durable dépend de la qualité.
La consommation émotionnelle propulse de nouveaux formats économiques autour d’activités existantes : jeux de rôle « meurtre et mystère », salles d’évasion, concerts, ou encore xiangsheng (dialogues comiques traditionnels chinois). Les entreprises se disputent les ressorts de la libération émotionnelle des consommateurs.
« À l’avenir, la valeur d’un produit sera de plus en plus jugée à l’aune de l’impact affectif qu’il procure. Dans un marché saturé de biens similaires, l’avantage compétitif appartiendra à ceux qui sauront forger une identité émotionnelle distinctive, capable de créer un attachement et de susciter des achats répétés », estime Xu Hong.
Dépenser raisonnablement
Le 15e Plan quinquennal (2026-2030) et la Conférence centrale sur le travail économique de 2025 ont inscrit la « stimulation de la consommation » parmi les priorités des années à venir. Alors que le marché de la consommation connaît une transformation accélérée, alimentée par l’essor des dépenses émotionnelles, il est impératif de garantir les droits des consommateurs et d’assurer un développement stable et sain du secteur.
Ding Ying souligne que la consommation émotionnelle ne concerne souvent pas des objets tangibles, ce qui la rend difficile à tarifer. Associée à une moindre sensibilité au prix des consommateurs, cette caractéristique accroît le risque d’achats impulsifs. Les autorités compétentes doivent mener des recherches sur les normes de qualité, les mécanismes de fixation des prix et les conditions d’accès à ce marché, afin d’établir une réglementation adaptée, en particulier pour les produits et services virtuels. L’objectif est de favoriser un environnement de consommation sain, où le bien-être ne devient pas un prétexte à l’abus économique.
Elle insiste également sur l’importance d’orienter les consommateurs vers des dépenses raisonnées. « Seule la création de liens sociaux authentiques et stables, en substituant la satisfaction durable des endorphines aux pics éphémères de dopamine, permet une véritable régulation émotionnelle à long terme. Cela vaut particulièrement pour les enfants et les adolescents. Il faut les encourager à embrasser l’ère de l’IA, tout en leur rappelant que les êtres humains appartiennent au monde réel. Les plaisirs ponctuels ne sauraient en aucun cas se substituer aux piliers fondamentaux d’une vie équilibrée. »
